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多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)今的消費(fèi)者不僅注重功能利益，而且?guī)缀跬瘸潭鹊刂匾暳鞒汤婧完P(guān)系利益，因此，要從成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)入手。
過(guò)去，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者往往憑借為顧客提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及其他一些特色的功能利益來(lái)獲得成功。如今，僅僅這些已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)楣δ芾娣浅Ｈ菀妆环滦�，例如服�?wù)器市場(chǎng)，各種品牌的服務(wù)器在品質(zhì)性能方面的差異越來(lái)越小，這使得不同供應(yīng)商提供的同類(lèi)產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的功能利益差別越來(lái)越難以區(qū)分，某種品牌的產(chǎn)品與服務(wù)也就難以脫穎而出，贏得顧客的消費(fèi)偏好。要解決這個(gè)問(wèn)題，需要建立起全新的多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。
什么是多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？
企業(yè)、企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關(guān)系利益；而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益，但對(duì)這三種利益的價(jià)值取向分布卻又并不完全相同。功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)支點(diǎn)，是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三大訣竅。
所謂功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中所包含的基本功能，即能為顧客帶來(lái)什么樣的享受或取代部分勞動(dòng)并蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的一些東西，比如雙頻手機(jī)、WAP手機(jī)，再比如環(huán)保電腦、節(jié)能電腦、上網(wǎng)電腦等，這些都隱含著產(chǎn)品的某些獨(dú)特的功能。也就是說(shuō)，功能利益與產(chǎn)品的品質(zhì)、性能及各種技術(shù)參數(shù)有關(guān)。所謂流程利益是指各種使買(mǎi)賣(mài)雙方的交易變得更為簡(jiǎn)單、快捷、便利、經(jīng)濟(jì)的交易流程和交易措施，它蘊(yùn)含在交易過(guò)程中，比如特約維修、送貨上門(mén)、個(gè)性定制、客戶(hù)響應(yīng)、刷卡交費(fèi)等，它們?cè)黾恿祟櫩偷淖杂啥�，減輕了顧客在交易過(guò)程中的各種麻煩或不便利因素，使交易、消費(fèi)變得更為輕松愉快。所謂關(guān)系利益是指對(duì)那些愿意透露自身情況、顯示他們購(gòu)買(mǎi)行為的顧客給予回報(bào)，如各種“會(huì)員優(yōu)惠”制、星級(jí)客戶(hù)等，它加強(qiáng)了企業(yè)與顧客、尤其是一些長(zhǎng)期客戶(hù)之間的關(guān)系，使他們成為一個(gè)緊密的利益共同體。
雖然關(guān)注流程利益和關(guān)系利益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也曾或隱或現(xiàn)地出現(xiàn)，但對(duì)三種利益關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)造性組合，并針對(duì)不同性質(zhì)的顧客群體采取個(gè)性化的多元化組合式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式卻并未引起產(chǎn)業(yè)界的廣泛重視。
構(gòu)造多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先要打破平均化的客戶(hù)關(guān)系。許多公司仍舊企圖通過(guò)整齊劃一的服務(wù)模式來(lái)為所有類(lèi)型的顧客服務(wù)，他們忽略了每一種類(lèi)型顧客的重要利益，往往為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費(fèi)用，而實(shí)際上只有其中一小部分顧客需要這種利益。要是采用多元化而不是單一的途徑，就能更有效地細(xì)分顧客群體，向不同類(lèi)型的顧客提供不同的有吸引力的多元化服務(wù)，為顧客省去不必要的費(fèi)用。
企業(yè)若想成功地運(yùn)用多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式就要遵循三條規(guī)則，即：建立一個(gè)多元化的營(yíng)銷(xiāo)體系；通過(guò)科技的渠道向顧客傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息；把資金分配到最需要的地方。
建立一個(gè)多元化的營(yíng)銷(xiāo)體系
一方面不同行業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了其自身獨(dú)特的三維市場(chǎng)體系；另一方面，同一行業(yè)不同的客戶(hù)群體也有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關(guān)系利益，每一種新的細(xì)分市場(chǎng)正是根據(jù)不同客戶(hù)群體的大小與性質(zhì)來(lái)進(jìn)行分割的。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要突破僅僅局限于功能利益或其它單一利益的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，挖掘企業(yè)、產(chǎn)品與顧客之間的多重利益關(guān)系，并深入了解不同顧客在這三種利益關(guān)系上的價(jià)值取向分布，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的多元化營(yíng)銷(xiāo)組合，在此基礎(chǔ)上建立起全新的多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，最終使自己的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同，贏得競(jìng)爭(zhēng)。
多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也意味著多元化的品牌。品牌空間的擴(kuò)展代表著更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。---- 其實(shí)，品牌不僅僅是商標(biāo)、廣告而已，對(duì)顧客來(lái)講，它體現(xiàn)了產(chǎn)品所擁有的價(jià)值，是與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)本身相關(guān)的一種持久、可信的價(jià)值承諾，并標(biāo)志著承諾的來(lái)源。正如商標(biāo)的功能在于能夠被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并識(shí)別出來(lái)一樣，品牌的價(jià)值承諾也必須明確地體現(xiàn)在公司的商業(yè)行為中，并且最終體現(xiàn)在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中。
品牌可以圍繞各種不同的價(jià)值承諾來(lái)建立，從而形成不同的品牌戰(zhàn)略。如朗訊公司的信條是“競(jìng)爭(zhēng)者或許有一天會(huì)趕上我們，但最先進(jìn)的技術(shù)永遠(yuǎn)掌握在我們手里”，這其中所隱含的價(jià)值承諾是：向客戶(hù)提供技術(shù)最先進(jìn)的產(chǎn)品。與此不同的是，IBM并不總是依靠最新技術(shù)來(lái)贏得市場(chǎng)，它的價(jià)值承諾則是建立于長(zhǎng)期和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與支持。它在歐洲的一個(gè)客戶(hù)代表曾說(shuō)：“只要IBM的價(jià)格不至于高得離譜，我們將永遠(yuǎn)選擇它�！�
通過(guò)科技渠道向顧客傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息
向不同的顧客群體提供多元化價(jià)值取向通常十分復(fù)雜，而且非常昂貴。為了既能創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又能大幅度地削減在市場(chǎng)策劃、銷(xiāo)售以及顧客關(guān)系方面的成本，優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家通常會(huì)充分利用科技手段來(lái)了解各種類(lèi)型顧客的需求，相應(yīng)地為他們制訂服務(wù)內(nèi)容，并從中鑒別定位價(jià)值取向高的顧客群體，為他們提供特別服務(wù)，從而提高了營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出率。目前最為普遍的科技手段就是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)將顧客從勞動(dòng)力密集型渠道轉(zhuǎn)移到以網(wǎng)絡(luò)為主的渠道，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)效率，削減了客戶(hù)互動(dòng)關(guān)系處理成本。在這方面，計(jì)算機(jī)行業(yè)處于前列，如聞名遐邇的戴爾直銷(xiāo)。
把資金用在最需要的地方
無(wú)論是建立科技渠道還是了解顧客價(jià)值取向，都需要重新分配營(yíng)銷(xiāo)資金，以保證資金流向最有意義的地方。具體應(yīng)分兩步走：第一步根據(jù)細(xì)分顧客市場(chǎng)目前和將來(lái)的贏利能力，而不是按營(yíng)業(yè)收入來(lái)分配資金。研究表明，一般在公司所有顧客總體中只有一小部分產(chǎn)生巨大利潤(rùn)。通過(guò)分析各類(lèi)顧客群的潛在贏利能力和利益取向，將資金集中到潛在贏利能力強(qiáng)的顧客群，每一個(gè)大分銷(xiāo)商的利潤(rùn)便可增加10%。第二步確定多元化營(yíng)銷(xiāo)中各種支出的合理比例。對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，就是從大眾化傳媒渠道轉(zhuǎn)移到一個(gè)目標(biāo)明確的交流渠道。當(dāng)制造商將投資轉(zhuǎn)移到最大限度地提供流程利益和關(guān)系利益時(shí)，用于電子郵件、交互式網(wǎng)站、客戶(hù)服務(wù)和銷(xiāo)售中心的投資就需要相應(yīng)地增加。但將這些新的宣傳方式加入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中去并不意味著總投資一定比原來(lái)高。最終的費(fèi)用應(yīng)該可以保持現(xiàn)有的水平，也許還會(huì)更低一些。
最后，要真正建立起多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，并使其有效運(yùn)轉(zhuǎn)，還需要對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和變革。大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織將來(lái)只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系，建立更加流暢的資源系統(tǒng)，才能發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)展出新的多元化市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
我們可以展望，我們的市場(chǎng)、我們的企業(yè)正在逐漸成熟，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)的新探索不僅給企業(yè)帶來(lái)良好的生存發(fā)展空間，也為營(yíng)銷(xiāo)理論的豐富提供了寶貴的資源。